品牌营销新思路，点淘的破局之道

品牌营销定位之父特劳特曾提出：商业竞争的本质，很多时候都体现在对认知的抢夺上。

随着多样化消费时代的到来，品牌的营销方式必须从自嗨型的硬广宣传中跳出来，去精准捕捉消费群体的特质，快速建立消费者的心智认知，这样才能充分释放营销效能，真正打造品牌感染力。

比如，在买买买这件事情上，消费者都有一个共性——追求的都是高性价比的好物，然而，花费时间和精力去做攻略、认真挑选商品仿佛已经成为了一种奢侈，每次购物时大家都会不禁在心里呐喊：哪里可以抄作业啊。

正是基于这一洞察，淘宝直播官方app点淘展开了一场认知抢夺战，点淘在3月1日上线了点淘会买榜，会买榜是根据大数据分析，找到淘宝直播最会买的人为已购商品推荐打分，生成的精选好物榜单，从而帮助消费者告别选择困难症，渗透超会买的人亲选，跟着买就对了心智。

更与众不同的是，这次的点淘会买榜还有一场别开生面的线下放榜仪式，进一步在消费者认知中制造记忆锚点。

点淘这次的营销新玩法有哪些亮点？为行业提供了哪些新思路？下面我们一一拆解。

放榜仪式传播破圈，线下事件赋能线上产品

放榜自古以来就是一件重大且有仪式感的事，在古代，十年寒窗苦读，为的就是有朝一日能一举高中。现在，点淘有一群超会买的人，他们能从琳琅满目的商品中挑选出上乘好物，称得上购物节的状元。

三八妇女节之际，点淘在千年古城洛阳的观风门前，举行了一场独具韵味和趣味的放榜仪式。洛阳是十三朝古都，上阳宫在唐朝时期是重要的信息发布地，无数幸事由此散至天下，因此选在这里放榜，贡献的是一场极具创意的古今联动。

放榜开始前，街上熙熙攘攘的人群，或散步，或刷着手机，大家都不知道接下来会发生什么。突然，一群古代护卫扮相的人从四面八方推着会买榜出现在观风门前，鼓声伴随着跑酷开场，氛围感拉满，给观众留下了满满的悬念。

紧接着，女书法家身着汉服登台写榜，书法一撇一捺，浑厚有力，伴随着紧凑洪亮的鼓声，现场书写点淘会买榜会吃、会穿、会美三个榜单上榜的top10好物，给予消费者直观的体验和视觉冲击。

伴随着最后一声鼓声落下，整个会买榜已书写完成，书法家拿出印戳，郑重地盖上一枚红章——直达点淘app的二维码。在场观众不约而同地扫描榜单上的二维码，想去点淘app上一探究竟。

在内容层面上，点淘借放榜的仪式感诠释现代消费语境下的新概念，以天下会买之人之名，将他们的亲选好物公示于会买榜上，上演了一场前所未有的视听盛宴。在中华文化发祥地之一的古城洛阳，点淘借由快闪大事件，将古代放榜和会买榜创意连接，通过线下巨幅榜单联动线上产品，线上线下完美呼应，强化了观众对于点淘会买榜的记忆度和认知度。

在传播层面上，点淘借此恢弘的放榜事件传递超会买的人亲选，跟着买就对了心智，通过线下这一巨大的信息交换场，用声势浩大的放榜仪式吸引观众拍照转发，形成自主传播，让活动影响力辐射到更广泛的圈层，品牌的创意信息点也成为用户的谈资，渗透传播效力层层递进。

从线下到线上，打通营销全链路

爆款营销通常难以复制，但是营销是有技巧和规律的，想要在充满变数的商业环境中保持先进和敏捷，就要摸索出一条行之有效的路径。点淘就以线上线下全链路营销这条路径做出了前沿示范。

如果品牌是幢楼房，每个平台和渠道都是它的门窗，入口多了，才能让更多人通过各种方式进入这幢房。

洛阳上阳宫外的放榜仪式就为点淘的3.8营销打开了一扇窗。通过观风门前的巨幅会买榜，点淘以线下事件营销为引爆点，引导消费者扫描榜单上直达点淘app的二维码，进入app查看更详尽的榜单内容，而在app端，有更多优质内容来承接站内站外流量。

· 会买天团专业背书

点淘会买榜由各路会买达人从吃、穿、美三个角度出发，分别打造会吃榜、会穿榜和会美榜单，这批达人不仅包括评分超高的素人买家，还有入驻点淘的主播和达人，我们称他们为会买天团。

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不过，会买天团都有一个共同点——会买分都在95分以上，在淘宝直播中，他们买得多，消费超过95%的用户，不仅如此，他们还省得多，比90%的用户买得划算。正是因为有他们亲选优价好物，为淘宝直播最爱的商品打分，生成排名，才能形成淘宝直播官方权威榜单。

当消费者很难做出购买决策时，专业人士的背书往往可以起到很好的助推效果，获得消费者的信任和支持。会买天团的专业加持，更进一步深化了点淘超会买的人亲选，跟着买就对了品牌形象，以入心、入时、入流的沟通方式持续为品牌营销赋能。

· 直播间内种草转化

点淘站内的直播间作为种草营销的主要渠道之一，可以将主播和达人对受众的号召力和影响力直接转化为带货能力，构建从种草到拔草的最短营销链路。

3月1日到8日期间，会买天团的主播和达人在各自直播间开设会买榜直播专场，介绍榜上好物，驱动消费者拔草榜单商品。这样密集的直播种草，可以加速流量变现，创建声量—销量—口碑的营销传播闭环，达到品与效的相互促进提升。

在直播间释放购物福利的同时，主播们也会展示会买榜卷轴物料，与线下放榜事件相互呼应。此外，达人拍摄的种草短视频也会进一步打造端内会买榜内容氛围，强化用户侧体感，以短视频形式让整个会买榜的呈现形式更加丰富多元，进一步强化平台会买心智。

· 趣味测评升级体验

为增加榜单推广的趣味性，点淘还于app内设置了会买形象测评，消费者通过简单的互动可以测试自己是穿搭达人、高阶吃货，还是点淘萌新等。

点淘通过这一简单有趣的互动，以参与感为核心，迅速与更多消费者产生链接，激发他们的兴趣，引导他们关注会买榜及相关活动，用真实的产品体验打造良好口碑阵地，显著增加用户粘性，强化品牌记忆。

总的来说，在信息泛滥、超载的环境下，品牌其实很难向消费者传达准确的信息，树立清晰的形象。而点淘用走心的内容、全渠道传播，打开了全链路营销的新格局，不管线上还是线下，都成功变成流量场，相互赋能，有效地实现流量转化、传播、种草、购买等方面的营销价值，打造稳固用户关系的同时，形成竞争优势。

营销界有一个著名的营销模型——AIPL模型，AIPL对应的分别是认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）和忠诚（Loyalty）。

这是一条清晰的消费者体验路径，也很好地诠释了消费者和品牌的关系远近。而传统营销学的这套经典理论，点淘正以全新的方式在演绎。

点淘以消费者购物时的痛点为洞察，借放榜的仪式感吸引广大消费者，激发他们的兴趣，从而引流到线上，在线上发布会买榜为大家指明消费方向，进一步传递跟着点淘买，就对了心智，形成链路闭环持续发酵。

可以说，点淘的3.8营销让我们看到品牌营销的新思路正在实战中得到验证，未来，我们期待，点淘能以更多创意为整个行业的营销带来全新的破局之道。

内容作者：刘嘉

(责任编辑：147小编)

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