三分钟给鸿星尔克做个品牌营销策划

聊些大家可能没想到的：

一、鸿星尔克没有你想象得那么弱。

鸿星尔克成立于2000年，2005年新加坡上市，员工3万人，全世界8000家店铺，年销售额70亿。

鸿星尔克2021年品牌价值400.65亿，是中国品牌五百强、亚洲品牌五百强、福布斯亚洲200强。

愿意捐出5000万，当然是老板的决定。鸿星尔克的老板是福建商人吴荣照。

二、吴荣照不是唯利是图的小商人。

吴荣照，1977年出生，本科福州大学，经济法律双学士，硕士澳洲麦考瑞大学国贸专业，中欧商学院EMBA。

吴荣照是福建省工商业联合会副会长、福建省青年闽商联合会会长、福建省第十二届政协委员、福建省残疾人福利基金会名誉会长、泉州市第十六届人大代表。

妥妥的工商巨子，有为中年！

三、老板不是富二代，而是创二代

吴荣照是创二代，但不是富二代。

2000年跟随父亲，背负1000多万的银行负债，从两间毛坯厂房开始创业。

2007年，贪大求全，店铺大面积亏损。壮士断腕。

2012年，模仿快时尚zara，消费者不买账，差点被库存害死。

2015年，突发大火烧掉了企业一半的生产设备，现金流撑不到一周。

四、定位科技新国货，努力深耕大众运动市场

21 年来，鸿星尔克在研发上持续投入：拥有各类专利 272 项，其中发明专利 51 项，这在运动鞋服企业中特别少见。

与 B 站当红 UP 主、体育圈资深自媒体等微信大号合作，为产品带来全网的声量与话题，通过圈层化沟通思路，营造满满的期待感。

从赞助职业网球赛事，到签约知名网球选手；从与合肥马拉松缔结长期合作，到与奥委会达成深度合作；从中国轮滑协会战略合作伙伴及运动装备赞助商，到长板大师赛顶级战略合作伙伴及指定运动装备赞助商??在众多大型赛事现场，鸿星尔克的 LOGO 和TOBE NO.1的口号异常醒目。

鸿星尔克的研发团队经过 200天调研，走访了北京、上海、广州、成都、西安等 26 个城市，采集了国内专家、跑步达人的专业意见及上万条消费者反馈数据并运用到跑鞋研发中，生产出了身具六大核心科技的奇弹 lite 跑鞋，成为现象级产品。

五、鸿星尔克的优劣势分析

优势：

老板年轻有为、见多识广、一线出身、执行力强。

研发、生产、物流、渠道、售后服务等完整的产业链

产品价格亲民，品质可靠。

劣势：

发展模式老旧、增长乏力

品牌形象模糊、联想度差

声量弱、缺乏话题和标签

六、我对鸿星尔克的一些建议和思考

（比较散乱，抛砖引玉）

服装鞋帽行业，是基于工业竞赛的心理战。

鸿星尔克形而下做的不错，但形而上的能力太弱了

我举个耐克和阿迪达斯的例子，帮助大家理解下一个伟大的品牌需要怎样安放自己：

57年前（即1964年），耐克成立。

成立后15年，Nike坚定不移地抄袭阿迪阿斯的品牌策略——围绕运动冠军做推广。

直到80年代，转机出现了

上世纪80年底，美国大众体育兴起。

运动被赋予日常奋斗的含义。美国人开始用运动来定义美国梦！

里根新自由主义的兴起和福利国家的退潮，

没人管你了，你要管好你自己

无论你出身中产还是混迹贫民窟。你都要抗击阶层固化和自我堕落。

（和我们现在像吗？）

Nike顺势推出JUST DO IT来重新表述它的文化。

你看耐克的广告主体，基本是艰苦训练的普通人，明星比例很小。

Nike的广告也早就摆脱了单纯的产品表述，进入价值观表达，与大众的文化饥渴相对接。

这是一种意识形态的植入。

Nike用它理解这个世界的方式，告诉我们它在这个世界的位置。

什么是有意义的？什么是人性的？什么是应该拥抱的？什么是应该鄙视的。

以此获取客户记忆资源，从而推动客户的购买行为。

所以我说：世界需要Nike，如同上世纪30年代，德国人民需要希特勒一样。

本质上没有任何区别

一个产品或一个人，都是社会情绪的承载。在投射、反投射和自我认同与强化中。

夫物芸芸，各归其根。

所以鸿星尔克，该怎么做？

七、从 what、how 到why的营销策略。

产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。

关注竞争对手还是关注消费者

都不对，先是要回答一个问题——我是谁?

我拿逆势增长的李宁举例子。

李宁这两字的本质，陈轩来定义，

李宁是以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象。

运动员李宁历经 1984 年的人生巅峰与 1988 年的退役，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使李宁两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70 后和80 后的青春烙下深深印记。

作为以售卖明星、售卖梦想为主要传播手段的专业运动服装提供商，李宁企业最大的核心资源不是每年 20% 以上的收入增长率和近 10 亿元的利润，不是 7900 家零售店铺和近百亿元的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。

消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神埋单，而不是为90后李宁埋单；李宁公司最核心的任务应 该是对李宁品牌的维护和管理，而不是对90 后李宁的反复呐喊；

体操王子李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的核心价值与终极区隔，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成 为耐克、阿迪达斯、匹克永远无法复制赶超的 USP 1!

所以呢，鸿星尔克要将视角从外转向内。看如何安放鸿星尔克的品牌之魂？

彼得圣吉说：将镜子照向自己，才是修炼的第一步。

许倬云老师说：向内求，往里安放自己！

八、鸿星尔克，为什么？

在符号化生存的时代，你我都在消费符号，也被符号定义。

这里的符号就是形象个性的代表。年薪 100 万是一个符号，联排别墅、奔驰车更是符号，这些符号代表了你的形象和气质，不然世俗怎么知道你成功了?既然不是茅山道士，也不是九华山的猴子，你就需要按照世俗的秩序行走江湖。

领带要用爱马仕(Herme?s)、穿鞋要穿菲拉格慕 (Ferragamo)、套装要穿杰尼亚 (Zegna)；能开奔驰就不要开帕萨特，能开特斯拉就不要开奔驰；能买别墅就不要住酒店；能去500强就不要去国企，能当副总裁就不当总监......

人的身份，无论是总统还是经理，无论是教授还是卖煎饼的，从某种意义上讲， 都是一种自我定义与强化。这种定义和强化的目的，也是为了塑造和彰显个性与自我形象。

那么，鸿星尔克是什么符号呢？

鸿星尔克捐了5000万，它是一个爱国爱同胞的品牌，所以我要买它的鞋，所以我要支持它，所以陈轩要写这篇文章？

这只是一个应激反应的动作，情绪化驱动的购买，不持久，而且容易反噬。之前加多宝也做过。如今加多宝在哪？

再举个例子吧——乔布斯

美国广告人 西蒙·斯涅克(Simon Sinek)替我们提出了问题:

为什么苹果公司的市值能超过 7000 亿美元？为什么苹果公司如此具有创新能力？一年又一年，一年又一年，苹果比所有竞争对手都 更加具有创新性，而其实它只是一家电脑公司，苹果跟其他公司没有任何区别。拥有同样的途径接触人才，拥有差不多的代理商、顾问和 媒体。

为什么是苹果?听听乔布斯的自白：

我 17 岁的时候 , 读到了一句话:如果你把每一天都当作生命中最 后一天去生活的话 , 那么有一天你会发现你是正确的。这句话给我留 下了深刻的印象。从那时开始，过了 33 年 , 我在每天早晨都会对着镜 子问自己:如果今天是生命中的最后一天 , 你会不会完成你今天想做 的事情呢?当答案连续很多次被给予不是的时候 , 我知道自己需 要改变某些事情了。

记住你即将死去是我一生中遇到的最重要箴言。它帮我指明了生命中重要的选择。因为几乎所有的事情 , 包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧，这些在死亡面前都会消失。我看到 的是留下的真正重要的东西。你有时候会思考你将会失去某些东西 ,记 住你即将死去是我知道的避免这些想法的最好办法。你已经赤身裸体了 , 你没有理由不去跟随自己内心的声音。

现在，我们清楚地知道他每天面对镜子自问时的答案了。

为什么？怎么办？做什么？这就是苹果公司撼动你的灵魂的真相，这就是苹果之所以是苹果的原因，这就是苹果的魅力之所在。

他详解而深刻地洞察了苹果的奥秘。人们不会为你做的事而掏钱，但他们会因为你做这件事的原因而掏钱。比如为河南人民捐了5000万。

如果你只是因为一个人能干活而雇佣他，那他会为了你的钱而工作；如果你雇佣的人，相信你所相信的，那么他会自觉地为了你的事流血、 流汗和流泪。

为什么?怎么办?做什么?

世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么；但只有一部分人知道怎么做，称为差异化的价值、 独特工艺或者独特卖点；

但是，只有非常非常少的人和组织，知道为什么要这么做。这里的为什么和为利润没有关系。利润只是一个结果， 而且永远只是一个结果。

为什么是你的目的、你的原因、你的信念。 你和你的机构为什么存在？你每天早上为什么起床?为什么别人要在乎你?

我们思考的方式和行为的方式，是从外而内的；

但苹果思考、行动和说服我们的方式，则完全相反，是由内而外的。

事实已经向我们证明了：人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念和宗旨。这就是为什么人们购买苹果的电脑时，感觉理所应当。 人们买苹果手机、苹果 MP3、苹果 TV 时，也感到很舒服。

听听苹果公司是怎样回答why的:

我们做的每一件事，都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计得异常精美、实用简单和界面精美。我们只是在这个过程中，做出了最棒的电脑。想买一部吗?听到这里，你是不是已经准备买一部了?

所以，鸿星尔克，我为什么要买你的鞋？

——以上部分来自陈轩著作《很毒很毒的病毒营销》

本文到此为止

写这么长，不是为了恰饭，只是为了感谢鸿星尔克的5000万。仗义